Spor giyim devi Adidas’ın, son dönemde yaptığı bir reklam kampanyası, etik ve insani boyutlarıyla büyük tartışmalara yol açtı. Şirketin, İsrail ordusunda görev yapan ve yaralanması sonucu bir bacağını kaybetmiş eski bir askeri, ampute bireylere yönelik özel ayakkabı hizmetini tanıtan bir reklamda yer vermesi, dünya genelinde geniş yankı uyandırdı. Kampanyanın, Gazze’deki trajik olaylarla çelişmesi, markanın itibarını ciddi şekilde zedeledi.
Kampanya, sol bacağını kaybetmiş Shalev Biton’un, tek ayakla koşma hizmetinden yararlanırken çekilmiş fotoğraflarının ve videolarının kullanılmasıyla başladı. Biton, 2021’de Gazze çevresindeki çatışmalarda yaralanmış ve bu olay, Adidas’ın bu askeri reklam yüzü olarak seçmesine neden olmuştu. Ancak, reklamın yayımlanmasıyla birlikte, özellikle Filistinli aktivist ve destekçiler tarafından şiddetli bir şekilde eleştirilmesi, markanın bu kararı hakkında ciddi sorular sormasına neden oldu. Bu durum, spor giyim sektöründe etik değerler ve çatışma bölgelerindeki insani durum arasındaki hassas dengeyi bir kez daha gündeme getirdi.
Kampanya, Gazze’de yaşanan ve dünya sağlık örgütleri tarafından rapor edilen yıkıcı sonuçlara rağmen, Adidas’ın seçimi nedeniyle büyük tepki çekti. Dünya Sağlık Örgütü’ne göre, Ekim 2023’ten bu yana Gazze’de 5 binden fazla insan travmatik uzuv kaybı yaşamış, 22 binin üzerinde kişi ise ciddi yaralanmalarla mücadele ediyor. Bu durum, Adidas’ın reklamının, bu acı gerçekleri görmezden gelmesi ve aksine, İsrail ordusunu öne çıkarması nedeniyle etik bir ihlâl olarak değerlendirildi. Kampanya, İsrail’in Gazze’deki saldırılarının insanlık dışı boyutunu vurgularken, aynı zamanda savaşın insani sonuçları ve yaralıların ihtiyaçları konusunda da sessiz kalması eleştirileri beraberinde getirdi.
Sosyal medyanın ve aktivist çevrelerin tepkileri, Adidas’ın reklamını hızla boykot etmesiyle sonuçlandı. Filistin'in Akademik ve Kültürel Boykotu Kampanyası (PACBI) koordinatörü Stephanie Westbrook, Adidas’ın kampanyasını “Filistinlilere hakaret” olarak tanımlarken, Gazze’deki İsrail saldırılarının yol açtığı insanlık trajedisini görmezden gelmesini kınadı. Benzer şekilde, ABD’li sosyal medya fenomeni Guy Christensen ve İtalyan aktivist Vincenzo Fullone gibi isimler de Adidas’a boykot çağrısı yaptı. Bu tepkiler, markanın itibarını ciddi şekilde zedeleyerek, tüketicilerin markaya olan güvenini sarsma potansiyeli taşıyor. Bu durum, şirketlerin sosyal sorumluluklarını ve etik değerlerini gözden geçirmesi gerektiğini bir kez daha kanıtlıyor.
