Adidas'ın çelişkili bir hamlesi, spor dünyasında büyük yankı uyandırdı. Şirketin, ‘Single Shoe Service’ projesi kapsamında, ampute bireylere veya tek ayakkabı ihtiyacı olan sporculara yönelik sunduğu yarı fiyatlı ayakkabı hizmeti için, İsrail Savunma Kuvvetleri'nde (IDF) görev yaparken yaralanmış eski bir askeri olan Shalev Biton'u model olarak seçmesi, tartışma yarattı. Biton, 12 Mayıs 2021'de “Surların Muhafızı Operasyonu” sırasında Gazze sınırına yakın bir bölgede askeri aracına isabet eden bir tanksavar füzesi sonucu sol bacağını kaybetmişti.
Kampanya, Adidas’ın, Gazze’de yaşanan çatışmalara dahil olan ve çocukların hayatını sonlandıran askeri operasyonları meşrulaştırdığı izlenimini yarattı. Bu durum, özellikle sosyal medyada büyük bir boykot çağrısına yol açtı. Ünlü aktör Javier Bardem, Adidas’ın bu seçimini sert bir dille eleştirerek, insanları, Gazze’deki yıkım ve sivil ölümler sürerken bu tür kurumsal tercihlere karşı duyarlı olmaya davet etti. Bardem’in bu çağrısı, Adidas’a karşı boykotu daha da güçlendirdi.
Bu skandal durum, Adidas'ın geçmişte de etik sorunlar yaşamış olduğunu gösteriyor. 1972 Münih Olimpiyatları temalı ayakkabı kampanyasında Filistin asıllı model Bella Hadid'i kullanması, İsrail yanlısı tepkiler üzerine Hadid'in kampanyadan çıkarılmasına neden olmuştu. Hadid, o dönemde savaşa katılmamış, sadece masum insanların öldürülmesine karşı çıkan bir modeldi. Bu durum, Adidas'ın etik değerleri konusunda ciddi bir sorgulama yapmasına neden olmuştu.
Bu tür tartışmalı durumlar, tüketicilerin markalara olan güvenini sarsabilir. Adidas'ın bu skandala nasıl yanıt vereceği ve etik değerlerini nasıl koruyacağı, gelecekte markanın itibarını etkileyecek önemli bir faktör olacaktır. Ayrıca, Adidas'ın bu olayın ardından, sosyal sorumluluk projelerine daha dikkatli yaklaşıp yaklaşmayacağı da merak konusu.